Def Jam

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Def Jam : une déclaration d’indépendance

Fin 2015, Def Jam a été couronné label Hip-Hop le plus puissant de tous les temps (poly-graph.co). A presque l’âge du Christ, la griffe a vécu plusieurs vies au point de devenir une marque à part entière. Mais son origine s’avère avant tout une histoire d’hommes. Celle de la rencontre fortuite entre deux kids que tout oppose, qui poseront ensemble de solides pierres dans la construction du Rap. On vous en conte l’histoire.

Personnages principaux

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NYU, 1983. Dans sa chambre universitaire, Rick Rubin triture sa machine drum dans tous les sens. Cheveux mi longs, barbe de trois semaines, t-shirt usé, le gamin ne dort pas beaucoup. Et pour cause, une nouvelle lubie musicale  l’obsède. Le Hip Hop est le courant avant-gardiste du moment, mais ne sévit à l’époque qu’entre Brooklyn, Harlem et le Bronx.  En bon nerd de la musique, le jeune punk trimbale sa bobine caucasienne dans les clubs black de New York intrigué par ce nouveau courant embryonnaire. Rick prend claques sur claques chaque semaine, mystifié par l’énergie des concerts auquel il assiste. Rubin dévore le Hip Hop, crame toutes ses économies en disques, boites à rythme et autres matériels avec une seule  ambition, imposer sa propre marque de producteur : « J’allais voir ces groupes en live et il y avait une énergie, une alchimie très spéciale. Mais les disques qui sortaient ne l’avaient pas.  C’était du R&B joué par un groupe avec un rap posé par dessus.  Si tu allais dans un club, tu n’entendais rien de ça. C’était un DJ qui scratchait, avec des beats. Je ne connaissais absolument rien mais je me suis dit que c’était simplement possible. Produire des disques qui sonnent comme dans les clubs ». Créer un rap plus méchant, plus brut « une vision plus urbaine du punk rock ».

Premier tube & rencontre

Côté vie sociale, le jeune homme de vingt ans fait quelques rencontres, dont le DJ Jazzy Jay, reconnu à l’époque pour sa collaboration avec la Zulu Nation d’Afrika Bambaata. Passionné, Rick  prend les devant et l’invite sur la production d’un nouveau morceau, accompagné pour l’occasion par le MC T La Rock. Ensemble le trio donne naissance à « It’s Yours ».  Minimaliste, massif, le morceau rompt totalement les codes de l’époque. Un bon coup dans les joyeuses, l’objectif est atteint, il ne reste qu’à assigner un sceau au disque.  Il s’appellera Def Jam (Definite jam, le disque ultime ndlr) et s’accompagnera d’un logo iconique créé de la main même de Rubin, avec un D et J majuscule pour «  mettre le DJ à l’honneur ». Le titre devient un hit en club, et la nouvelle équipe lance ses propres soirées à l’intérieur d’NYU : les Weinstein Parties, fréquentées par toutes les figures montantes du Hip Hop new yorkais. La mèche prend peu à peu.

Un soir de janvier 1984, Jazzy Jay invite le jeune producteur à une soirée organisée en l’honneur de l’émission Grafity Rock dans un petit club de West 28th street à Manhattan. Le DJ doit introduire Rubin à l’une de ses connaissances du business musical. Il s’appelle Russel « Rush » Simmons, et manage plusieurs groupes, dont celui de son frère : Run DMC. Le jeune homme de vingt six ans impose un look improbable : «  Il était habillé comme un prof remplaçant, en survêtement avec des mocassins et sirotait des cocktails » se souvient Rubin surexcité par cette rencontre. « Simmons était juste le mec le plus cool. Il avait cinq ans de plus que moi et déjà produit des disques pour Jimmy Spicer, Kurtis Blow, Run DMC. A l’époque il n’y avait pas beaucoup de disque de rap, mais son nom était sur tous. ».  Fan inconditionnel de « It’s Yours », Russel Simmons désire lui aussi rencontrer la tête pensante du morceau. Lorsqu’on lui désigne l’auteur de son titre préféré,  Rush n’y croit pas : « Le premier truc qui m’a marqué chez Rick est qu’il était blanc ».

Présentations puis feeling instantané. Les deux hommes se découvrent une admiration mutuelle et Russel s’invite bientôt à NYU pour y écouter les dernières productions de son interlocuteur : « Sa machine DMX remplie de tubes, chaque beat était dingue.   C’était un gamin hyper intelligeant. Il était inspiré par sa propre culture et en sortait sa propre vision du rap » se souvient Simmons. La relation devient fusionnelle, les échanges permanents. Chaque jour, Rush s’émerveille devant l’esprit créatif de son nouveau partenaire qui devient son associé pour de bon : «  Plus je côtoyais Rick, plus je sentais que je devais investir mes efforts dans ce partenariat et dans rien d’autre. » se rappelle t-il : « Je gérais pas mal de groupes  et j’avais déjà produit quelques disques à succès mais quand j’ai compris que Rick voulait monter son projet, j’ai tout investi en lui. Au fond ce n’était pas les ventes de disques qui m’ont donné envie de m’investir, mais le son. C’était un producteur incroyable. » La démarcation des rôle se fait naturellement, Rick Rubin produira les disques, et Russel Simmons assurera le management.  L’essence de Def Jam, ce sera eux.  La structure déposée, le label commence son activité depuis la chambre de Rubin, qui lorgne vers la caverne d’Ali Baba. « Def Jam a été géré depuis ma chambre pendant au moins dix-huit mois. Elle était remplie de disques, de matériel, de platines, c’était complètement ridicule vu sa taille minuscule. J’ai failli me faire dégager de l’université. Ils ont même fait un conseil spécial pour savoir si on allait me virer ou pas ».

Ladies Love Cool James

Illus_articles4Quelques semaines plus tard, le tandem s’extasie devant une demo fraichement reçue, le titre s’intitule « I Need A Beat ». Dans la veine de « It’s Yours » le morceau dévoile une  vraie puissance, portée par le flow tranchant de son auteur, un gamin de seize piges, auto-baptisé Ladies Loves Cool James.  Conquis, Rubin et Simmons sortent le titre sous leur étendard, et raccourcissent  le nom de leur nouveau MC. Il se nommera désormais LL Cool J. Le titre se vend à cent-mille exemplaires et les jeunes boss de Def Jam enchainent les rendez vous avec des majors intéressées par ce nouveau phénomène mais qui, au fond, n’y bitent pas grand chose : Simmons raconte : « Un jour on a essayé de vendre « I Need A Beat » aux dirigeants de la Warner. On a lancé le morceau, ils se sont tous recueilli la tête baissée et on écouté le morceau de manière très intense. C’était une scène vraiment bizarre.  Tous ces mecs en costards écoutaient le morceau comme si c’était une belle balade. Je me suis levé et je savais que je n’appartenais pas à cette pièce. On s’est barrés et ils ne nous ont jamais rappelé ». Def Jam gardera une totale indépendance dans son développement artistique et se lance dans la production du premier album d’LL : Radio. Le gamin a du cran, des muscles, un égo gonflé à bloc et une prose inépuisable. Def Jam tient son premier poulain.

Blancs-becs et succès planétaire

Dans le même temps, Rick Rubin se lie d’amitié avec trois punks blancs, participants  assidus des Weinstein Parties, qui sévissent déjà sous le nom de Beastie Boys. Porté par la réussite de leur premier EP Cookie Puss le trio doit monter sur scène. Mike D, MCA et Ad-Rock souhaitent engager un DJ pour leurs concerts et choisissent logiquement l’homme le plus en vogue d’NYU. Petit à petit, Rubin transforme une formation résolument rock en trio Hip-Hop hybride, agressif, teinté d’une énergie punk. Les trois Beastie ne partagent rien avec les rappers de l ‘époque, couleur de peau comprise. L’attitude est plus sarcastique, railleuse, démesurément vulgaire, le look, lui, mêle casquettes de truckers, sweats Puma et chaines en or. OVNIs complets, ces mecs ne ressemblent à rien. Le ras de marée est pourtant bien en marche.

En 1985, les Beastie Boys ouvrent pour Madonna et se lancent dans la confection de leur premier album, orchestré par Rubin. « On a dû enregistrer pendant deux ans pour avoir tous les morceaux, on trainait pendant un mois, on écrivait quelques lyrics et on allait enregistrer le morceau et puis on retournait à nos occupations » racontera t-il. Beats agressifs, transitions brutales,  flow accrocheur, Licence to Ill rebat les cartes, grâce notamment à un improbable pêlemêle de samples. Le grand écart est total, de Led Zeppelin à Barry White, Def Jam impose l’éclectisme comme marque de fabrique. Au centre de l’album, le single « Fight For Your Right »  squatte l’antenne d’MTV mais l’image du trio dérange. L’attitude transgressive revendiquée par les Beastie divise, le second degré peine à s’imposer, mais Russel Simmons jubile : «  Les Beastie sont devenus le groupe favori d’MTV et en même temps le plus détesté de la chaine. Et c’est exactement là où nous voulions être. ». Sorti en novembre 1985, Licence to Ill devient le premier album de rap à atteindre la première place des charts et se vend à dix millions de copies. Def Jam frappe un grand coup.

Illus_articles7Le triomphe de l’album projette le tandem dans une autre dimension. Exit NYU, le label s’installe dans ses propres locaux et le rythme de vie change. En bon VRP, Simmons ne manque aucune soirée, enquille mannequins, substances diverses et devient l’homme de la lumière. Rush assoit définitivement sa stature de golden boy dans la sphère Hip-Hop, grâce à une tchatche imparable.  Rubin, de son côté, reste focalisé sur la production. L’essor de Def Jam lui permet de signer Slayer, groupe de trash métal californien et de revenir par la même occasion à ses premiers amours.  Le producteur s’impose en véritable laborantin, animé par la fusion des genres. Il devient aussi un appui musical et moral pour les artistes du label. Rubin guide, conseille, et propose. Sans cesse.

Lors d’une séance d’enregistrement avec Run DMC, l’homme surprend un sample  emprunté par le DJ Jam Master Jay à l’album Toys in the Attics d’ Aerosmith. Si à l’époque Run DMC est au rock ce que Jackie Chan est à la Nouvelle Vague, l’esprit de Rick ne fait qu’un tour. Simmons se rappelle : « Toys in the Attics… Ni moi ni le groupe ne savions ce que c’était. On rayait toutes les pochettes de disques à l’époque.  On ne connaissait Aerosmith ni d’Eve ni d’Adam mais on connaissait ce beat et on se disait que Run DMC pourrait enregistrer un morceau dessus. » se souvient Simmons, amusé. « Quand Jay l’a joué à Rick il nous a dit « pourquoi pas le faire avec Aerosmith ? ». «  Aero-quoi? ».  Ce  n’est qu’après qu’on a compris que le morceau s’appelait « Walk This Way » et le groupe Aerosmith ». Convaincu que rock et rap peuvent converger, l’homme prend les devant malgré les réticences du groupe, et invite Aerosmith en studio afin d’y enregistrer une nouvelle version du titre. Le lifting de « Walk This Way » tape dans le mille. Vissé au top 5 des charts de 1986, le morceau élargit  le spectre du Hip-Hop jusqu’à la Pop Music et relance par la même occasion la carrière d’Aerosmith. Les planètes étaient alignées.Illus_articles5

Âge d’or et conscience politique

Def Jam devient peu à peu un clan, une famille recomposée. Artistes, producteurs, managers squattent ensemble, échangent constamment. Les collaborations deviennent fréquentes guidées au quotidien par deux jeunes pygmalions tournés vers l’avenir. Le label s’ouvre aussi à différents univers musicaux à l’image du Rn’B que Simmons affectionne particulièrement. La machine semble ne jamais pouvoir s’enrayer.

Au fil  d’une discussion avec Run DMC courant 1986, Simmons et Rubin découvrent la maquette d’une émission de radio universitaire animée par un mystérieux Chuck D. Après quelques secondes de générique, la voix du MC profonde et grave les envoute. Instantanément l’objectif apparaît : il faut l’accueillir chez Def Jam. De son côté, Chuck paraît plus frileux. Le jeune homme se considère  déjà trop vieux et souhaite se consacrer entièrement à sa vie radiophonique. Après quelques mois de parlementassions, CD finit par changer d’avis. Rubin jubile : «  Après un moment Chuck est venu me voir et m’a dit « Ecoute, je suis prêt à le faire, mais il n’y aura pas que moi. Il y aura Flavor Flav, Professor Griff, The Bomb Squad, Hank, et nous serons Public Enemy. Une version Hip Hop des Clash. »   Je lui ai répondu : «  Tout ce que tu voudras. Tout m’ira ». Pourtant, la formation peine à décoller. Posture rebelle, allure sombre, le groupe se pose en revendicateur social insoumis. Public Enemy  invente le rap politique.

Le premier album de la formation  Yo! Bum Rush the Show sorti en 1987 n’est pas le tsunami annoncé. Pas de quoi abattre Chuck D et ses troupes, Public Enemy reviennent un an plus tard avec It Takes A Nation Of Million To Hold Us Back » et cette fois les compteurs s’affolent. L’album broie tous les records, partout l’engagement de Chuck et ses pairs trouve écho, on louange l’avant-gardisme profond du groupe. Musicalement le disque fait mouche, grâce notamment à une addition de protest songs funkys et urbaines : « Fight The Power », « Rebel Without A Pause » ou  « Bring The Noise ». Pour Russel Simmons la responsabilité du message s’avérait centrale :  » Se rebeller juste pour se rebeller, ça n’a pas vraiment d’intérêt. Public Enemy avait des choses à dire, ils ont influencé toute une génération d’Afro Américains à devenir plus responsables. Il ont parlé aux cités pour les faire grandir ».
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Fin 1988 le succès de Def Jam ne semble plus avoir de limite,  la Dream Team réalise un chiffre d’affaire de cinquante millions de dollars, enchaine les signatures comme Slick Rick ou Original Concept, et ne cesse de grandir. En cinq ans le label est passé du stade de cocon expérimental à celui  de  machine à cash. Une réussite qui sonne petit à petit le glas du tandem Simmons-Rubin. Le jeune producteur ne retrouve plus la proximité des débuts, le business  devient prédominant et les velléités Rn’B de Rush ne l’enflamment pas.  Bon nombre d’intermédiaires viennent aussi ronger sa relation avec Simmons. A vingt-six ans, le producteur officialise son départ: «  On était souvent tournés l’un contre l’autre par différentes personnes. C’était frustrant car à chaque fois que nous étions ensemble c’était cool mais lorsque nous devions prendre des décisions de manière indépendantes nous nous opposions. Et nous n’étions ni préparés ni encadrés pour ça. Je me suis dit «  J’aime ce mec, et pour le bien de notre relation c’est peut être mieux que nous ne soyons plus partenaires. ». Sans véritable clash, le tandem se sépare au final pour une question de vision : « Je crois que cela devait arriver car j’ai toujours cherché à produire de la bonne musique. Russel a toujours cherché à être un bon businessman ».


Les plus gros succès du label (ventes)

 

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West coast & majors

Rubin parti, Russel se retrouve seul à bord. A ses côtés Lyor Cohen, manager des artistes est promu à l’exécutif. L’objectif reste le même : croître sans délaisser la  qualité. Mais à l’aube des années 1990, le Hip Hop évolue à  vitesse lumière. Violent, cru, le tourbillon NWA  dégoupille le Gangsta Rap et ouvre un  nouveau message plus enragé, différent de celui porté par Def Jam : « New York n’était plus ce que les gens voulaient entendre, tout se passait à LA » constate Simmons. L’audience s’envole pour la West Coast et les sorties du label en prennent un coup, Def Jam a la gueule de bois. En 1993 Russel Simmons conclu finalement un deal avec Sony et cède cinquante pour-cent des parts du label à la firme. Sur le papier l’accord a tout pour maintenir la structure en vie, mais les paris artistiques et la gestion quotidienne se révèlent calamiteux. Un an plus tard les dettes de Def Jam envers Sony relèvent du puits sans fond : «  On leur devait absolument tout : les enregistrements, le marketing, la promotion, les artistes signés jamais sortis. On avait dix-sept millions de dollars de dettes. J’étais sur le cul, fini ». Acculé, Simmons semble cuit. Mais l’homme peut s’appuyer sur sa bonne étoile et sur un bagou légendaire.

Fin 1994, Rush et Cohen réussissent un incroyable coup de poker en revendant les parts de Sony à Polygram pour trente cinq millions de dollars. Durant les négociation, les deux hommes se montre créatifs « La difficulté du deal était de ne pas montrer à quel point nous avions besoin ce cet argent » souffle-t-il.  Rubin avait raison. Russel Simmons quitte progressivement le navire à l’orée des années 2000 mais son pari est réussi. Absorbé par l’univers major, Def Jam n’a plus rien d’un label libre, mais l’avenir de sa marque est assuré.

Les prémices de Def Jam définissent à elles seules l’indépendance créative. Guidé par une autonomie absolue, le label aura dicté sa vision du Hip-Hop durant presque une décennie et laissé une empreinte considérable sur la culture urbaine. Def Jam a inventé le rap lourd, brut et décomplexé. Porté par la volonté de deux gamins  la dream team sera souvent qualifié de label Hip Hop le plus influent de tous les temps. Pompeux, certes mais pas forcément éloigné de la réalité. Au regard de son aventure, Rubin reste pensif «  Au fond, rien de tout ce qui s’est passé n’était intentionnel. On essayait juste de faire quelque chose de cool que nos amis pourraient aimer, en vendant assez de disques pour faire le suivant ».  Une recette efficace, somme toute.

Timeline

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Visuel : Lucie Laustriat 

 Sources :

BBC 1 : Zane Lowe meets.... Rick Rubin
 Dawn of Def Jam: Rick Rubin Returns to His NYU Dorm Room
 NPR Music : Rick Rubin, Russell Simmons: Def Jam's First 25 Years
 Behind the music : Russel Simmons
 Russell Simmons: From Def Jam to Super Rich
 Foo Fighters Sonic Highways: Chuck D, Mike D, and Rick Rubin Extended Interview (HBO)
 Russell Simmons X Rick Rubin On the Birth of Def Jam Recordings - Back & Forth
 Def Jam, Inc. : Russell Simmons, Rick Rubin, and the Extraordinary Story of the World's Most Influential Hip-Hop Label